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产品活动运营应如何做用户拉新?

2021-11-12 活动运营 加入收藏
用户早已通过了注册,找到了组织,或许已经下载了App,并有愿意试一试的念头。我们不应再设过多的阻拦,让用户尽早进入核心流程。

用户拉新五大关键核心触点:

从用户接触产品到真正使用产品,一共会经过五个步骤,我们称之为五个场景的触点,因为这都是我们有可能去“打动”客户的点所在,如果都错失了,那就等于白白浪费了。

下面我将把这个五个触点仔细说一下,然后把当中最为重要的影响因素列出来:

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NO.1:站外渠道投放

站外的渠道投放,基本都是指付费推广,因为这种渠道的人群比较集中,才有付费投放广告的价值,在这一步,我们投放的广告曝光量,和我们所付的钱是息息相关的。

在这一步,我们看的是广告展现量,一般这个数值就能反映出广告被曝光了多少次。按目前来看,移动端的投放会比网页端的价钱贵很多。

NO.2:创意展示

第一步我们购买了广告位置,在这一步我们将在这个位置放上我们的广告创意素材,素材大多以文案和图片为主,有些也会以视频的形式出现。

在这个部分,我们最关注的的就是点击通过率CTR(点击/展示),这个率能反映出广告本身对渠道用户的吸引程度。

提升CTR最直接的方法就是调整广告的表达方式,至于用户在接收广告时的心理表现,我在这边文章里有详细介绍《为什么你每天兢兢业业推广产品,依然收获甚微》。

NO.3:落地页

这里的落地页(Landing Page)大多是指注册落地页,毕竟能来到这个页面的用户,都已被你的广告所吸引,他们有了解的意向,甚至有转化的可能。

为了最大限度地收集用户的信息做二次营销,落地页通常会当注册流程来做,再不济也会请求用户留下宝贵的手机号,这个页面通常充当着门店销售员的角色。

这是非常重要的一个页面,同时这也是一个展示痛点的页面,这个痛点问题,应该和前面的创意展示部分的内容息息相关,能否满足用户,促进注册,就很依赖内容的相关性了。

这个时候我们主要看两个指标:页面的UV和跳出率,前者主要由前面的CTR决定了,UV的大小直接影响了后面的相关转化,而后者则和逻辑表达有关。

如果NO.2和NO.3中所说的内容缺乏逻辑关系,又或者NO.3中落地页的页面内容结构过于复杂,用户很有可能是看不懂的,甚至不愿意去花时间看懂,这个时候你的页面跳出率就很高了。

辛苦拉来的意向客户,却因为糟糕的销售员拒之门外。

NO.4:注册成功页

按照以前的说法,这里应该是辅助转化页面的位置,但现在获客越来越难的,大部分的产品都把注册环节前置了,前置到了落地页的位置。

同时很多产品深知自己未能在NO.3落地页的这一步,就把用户痛点完整地暂时出来(有学习成本),所以很多人索性通过其他小优小惠先把用户“骗”到手,利用用户注册留的手机再做二次营销,这也是一种时代不断演进过程中的产物。

所以注册成功页的使用范围越来越广泛了,往往注册只是核心流程里的第一步,注册之后就需要尽快让用户去体验核心流程,完成商业转化,而注册成功页就是承接这一部分过渡的媒介。

这里最重要的,还是得看这个页面向下一个页面的CTR。(下一步有可能是跳转下载App或者跳转站外流程)

NO. 5:产品转化

这一步,是指用户早已通过了注册,找到了组织,或许已经下载了App,并有愿意试一试的念头。我们不应再设过多的阻拦,让用户尽早进入核心流程。

如果这个时候用户的体验还是不流畅又或者有绕不过去的bug,那么很有可能浪费了前四步“漫长”的铺垫,功亏一篑了。

在这个页面里面,我们最主要看的,还是核心流程的总体转化率,对理财产品来说,就是投资转化率,对酒店预订产品,就是客房预订转化率等。

另外

获客全流程的分工

在分工比较明确的公司里面,通常NO.1、NO.2都是由推广部门去负责的,他们熟悉市场渠道的属性和偏好,选取合适的投放位置和时间点。

而NO.3、NO.4都是用运营部门去负责的,他们需要对新用户的拉新、落地页的活动文案、宣传做一系列的策划,目的就是在这个渠道里尽可能地拉取更多的新用户。

最后NO.5,就是产品经理的重点关注的环节,所有的商业转化、用户价值体现成败在此一举,与此同时,在NO.1开始的时候,直到用户进入NO.5,产品经理都是需要全过程跟踪的。

以我对目前市面上负责NO.1-NO.4同学的能力了解,你需要不断地为他们填坑、补锅、分析数据。

当然,这也不乏有厉害的。

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